Internet et structure de marché

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Internet et structure de marché

Message par Admin le Lun 7 Avr - 5:50

Internet et structure de marché


En 10 ans, Internet a fait naître de nouveaux marchés. B to B, (Business to Business, entre entreprises), B to C (Business to Consumer, de l’entreprise vers l’utilisateur final), places de marchés, sites d’enchères. Ce développement est considérable : + 227 % pour le B to C (France 1999-2002), + 400 % pour le B to B [1].

Les marchés de la « nouvelle économie » semblent disposer de caractéristiques particulières. Le commerce électronique, c’est-à-dire pour l’OCDE « toute opération d’achat ou de vente automatique conclu sur un terminal interactif de réseau électronique » propose un accès immédiat aux marchés, sans intermédiaire (pour le B to C), offre une comparaison immédiate des prix ou un accès direct aux ressources et permet de nouvelles opportunités à de petites entreprises.

Ce dernier point, par exemple, permettrait-il de conforter la théorie des marchés contestables ?

D’une manière plus générale, ces caractéristiques produisent-elles des marchés sans friction, c'est-à-dire des marchés plus efficients, qui se rapprocheraient du modèle de concurrence pure et parfaite ? Internet permettrait-il de réconcilier réalité et théorie walrasienne des marchés ?

On s’efforcera ici de montrer que, en dépit des apparences, l’efficience des marchés électroniques est contestable sur le plan théorique et discutable dans les études empiriques.


Des apparences séduisantes…

Dans la théorie de l'équilibre général (1877), Léon Walras montre que l'équilibre entre offres et demandes est possible à certaines conditions et que cette situation peut être généralisable à l'ensemble des marchés, sous les cinq conditions du modèle de concurrence pure et parfaite. Dans ce cadre, sur un marché donné, la confrontation des offres et des demandes génère un prix unique (ou de référence) connu de tous. Les échanges de l’ensemble des marchés sont centralisés par un commissaire priseur. La définition du système de prix complet permet alors aux échanges de s’effectuer dans une situation d’équilibre général.

On peut distinguer, a priori, quatre avancées dans la structure du marché du commerce électronique.

- Sur le net, la recherche d’informations sur les prix, comme sur les caractéristiques des produits est aisée et peu onéreuse. Il existe des sites comparateurs (http://www.kelkoo.fr) et certains sites de B to C offrent la possibilité de comparer des produits offerts (http://www.fnac.com). Cette situation entraîne deux conséquences principales. D’une part les situations d’asymétrie d’information deviennent moins importantes que sur un marché physique. D’autre part l’absence d’intermédiaire est favorable à la réduction des coûts d’information et des coûts de transaction.

On rejoint ici l’hypothèse de la transparence du marché : l’ensemble des informations doit pouvoir être connu de tous (technologie, conditions de production, prix, etc.) sans coût supplémentaire.

- La dématérialisation des échanges sur le web permet de proposer des offres pour des coûts d’entrée moins onéreux que dans le commerce traditionnel. Les sites d’enchères (http://www.ebay.fr) favorisent un ajustement plus fin de l'offre et la demande. De plus, un site marchand peut acquérir une notoriété nationale à moindre coût, sans l’implantation d’une chaîne de distribution (http://dell.fr). Cette libre entrée et sortie stimule la concurrence et donc, devrait réduire a priori les risques de tensions sur les prix. On rejoint ici l’hypothèse de l’absence de barrière à l’entrée et à la sortie du marché telle que le marché ne peut s’opposer à l’arrivée de nouveaux concurrents. Réciproquement, les firmes peuvent quitter le marché à faible coût sans risquer la survie de la firme.

- Cette libre entrée permet le développement extrêmement rapide de nouvelles entreprises, mais aussi de contourner partiellement l’obstacle de l’hypothèse de l’atomicité des agents. Certes, tous les offreurs ne sont pas de même taille et n’exercent pas la même influence sur le marché mais les entreprises traditionnelles de grande taille peuvent être efficacement concurrencées par de nouveaux concurrents bien plus petits qui utilisent de nouvelles formes de distribution (http://www.amazon.fr) sur le net.

- Enfin, la dématérialisation du marché des capitaux, associée en France au décloisonnement de la plupart des ses marchés dans les années 80, la cotation en continu, etc. permettent, sous certaines conditions réglementaires de rejoindre en partie l’hypothèse de la mobilité des facteurs de production. Le capital devient plus mobile (http://www.boursorama.fr pour les ménages) et même le travail (http://www.anpe.fr) n’est plus à l’abri de cette fluidité (travail à distance par exemple). Cette meilleure allocation des facteurs de production (meilleure gestion des facteurs, flux tendus), permet, là aussi, une diminution des coûts de transaction et de profiter d’externalités de réseau (c'est-à-dire des technologies dont la valeur pour les utilisateurs augmente avec le nombre de ces utilisateurs) [2].

Ces éléments tendraient donc à montrer que ces « nouveaux » marchés se rapprochent du modèle théorique walrasien, notamment pour les marchés B to B, par quatre avantages distinctifs :
une meilleure allocation des ressources d’information (information moins coûteuse et partagée, diminution de l'asymétrie d'information, baisse des coûts de transaction, diminution du nombre d'intermédiaires) ;
une meilleure allocation des facteurs de production (meilleure gestion des facteurs, flux tendus), diminution des coûts de transaction, externalités de réseau) ;
un ajustement plus fin de l'offre et la demande par le mécanisme des enchères ;
une transparence accrue pour les consommateurs - variable selon le type de bien (plus d’accessibilité et de transparence, moins de pression des vendeurs) - comme pour les vendeurs (offres généralisées sans investir dans des représentations locales, ventes sélectives, gestion juste à temps).


…mais trompeuses

Ces quatre avantages méritent cependant d’être relativisés.

- En terme de concurrence par le niveau des prix, les coûts de recherche de l’information et les coûts de stockage sont plus faibles sur le web. On doit donc s’attendre à des prix moins élevés. Or, d’une part, ce n’est pas ce que l’on constate. D’autre part, la transparence de l’information joue dans les deux sens. Si les acheteurs sont mieux informés, les vendeurs le sont aussi et peuvent réagir rapidement à la baisse de prix d’un concurrent. Dans cette guerre des prix la tentation des ententes (illicites) n’est pas exclue. De plus, l’achat en ligne suppose que le consommateur connaisse le site. D’où la nécessité pour le vendeur de développer sa notoriété par la communication et de maintenir son site à jour, d’où une hausse des coûts à l’entrée sur le marché et la réduction de l’avantage attendu initialement.

- En terme de concurrence par la flexibilité des prix, la faiblesse des coûts de la gestion de catalogue des produits en vente (par rapport à la gestion des catalogues papiers par exemple) permet d’anticiper des changements de prix fréquents liés à la surveillance du marché par la firme. Ces prix, en théorie actualisés en permanence, devraient mieux refléter les conditions du marché. Cependant, là encore, cette structure de coûts (coût fixes élevés de production, quasi absence des coûts de duplication) génère une situation de concurrence imparfaite (le coût marginal n’est plus croissant). Dés lors, le prix ne peut plus être fixé par référence au coût marginal mais en fonction de la valeur perçue (très subjective) du bien, ce qui permet une politique de discrimination de prix.

- En terme de services, le commerce électronique se heurte un double problème de confiance :
dans la sécurité des moyens de paiement qui peut être résolu par de nouveaux procédés technologiques (e-carte bleue) ou par des garanties légales telles que le remboursement d’opérations litigieuses réglées par carte bancaire ;
dans la garantie offerte et le service après vente. Que faire en cas de contestation sur un site situé à l’étranger ?
Le marché électronique génère lui-même des freins à son propre développement par des risques d’insécurité (risques juridique et risques liés aux asymétrie d’information) inhérents à sa nature même.
Pour contourner ces obstacles, les entreprises allient la présence d’une vitrine en ligne et d’un réseau physique de distribution. En s’adossant à une structure physique connue, les entreprises du e-commerce contournent les craintes d’opportunisme et génèrent de la confiance. Cette solution mixte, dite de « click and mortar », (littéralement des clics - de souris- et du mortier, par analogie au « brick and mortar », pour illustrer la rencontre du virtuel et du réel). réduit sensiblement les avantages théoriques attendus en termes de prix et de concurrence.

- En terme d’offre sur le marché du B to C, on constate, à l’exception de la réussite de Dell et d’Amazon, que la plupart de firmes présentes sur le net sont aussi celles qui exercent une forte attractivité sur le marché physique. Dans le domaine des services, a priori plus accessible pour les entreprises de la net-économie, le premier site marchand de France est celui de la SNCF. Ainsi la structure du marché sur le web s’écarte du modèle de concurrence. On constate que certains secteurs sont dominés par quelques firmes, peu nombreuses (http://www.sncf.fr, http://www.lastminute.com et http://www.airfrance.fr dans le domaine du tourisme par exemple).Le marché du « e-commerce » ne s’oppose donc pas à des structures oligopolistiques.

Les caractéristiques supposées du marché électronique n’entraînement donc pas tous les avantages attendus. En effet, on observe :
une plus grande dispersion des prix que sur les marchés physiques ;
des structures d’offre de type oligopolistique ou relevant de la concurrence monopolistique ;
une structure de coûts qui s’écarte de l’optimum de la zone des rendements constants ;
une réduction de l’intensité concurrentielle sur les biens informationnels par exemple, pour lesquels le vendeur peut mettre en place des techniques de vente destinées à capter le surplus des consommateurs [3] et à maximiser le profit du producteur de biens d'information.

Deux techniques du « e-commerce » illustrent ce dernier risque :
le « bundling » ou la vente par package qui autorise la vente d’un ensemble de deux ou plusieurs produits distincts à un prix unique mais différent de la somme des prix des produits ;
la personnalisation ciblée, très prisée par l’Internet grâce à la proposition de questionnaires (notamment lors de l’abonnement sur des sites ou auprès d’un opérateur) qui permet de mieux affiner la demande et d’ajuster l'offre, sans profit, en terme de prix, pour le consommateur.

Au total, les marchés de la net-économie offrent bien quelques avantages de services pour le consommateur final, notamment en terme de comparaison de prix, en dépit de l’entrée provisoire de nouveaux concurrents de taille réduite. Mais la structure de ces marchés ne semble pas tendre, après quelques années d’expérience, vers davantage de concurrence et donc vers une baisse des prix offerts. Une plus grande efficience du marché du « e-commerce » semble encore à démontrer.

Sous l’angle théorique, l’équilibre du marché est atteint en situation optimale. Pour le producteur, cette situation lui permet de minimiser ses coûts et donc de maximiser son profit. C’est théoriquement la zone des rendements constants, pour laquelle le coût moyen et le coût marginal se rejoignent, au plus bas. En termes plus triviaux, tant que le prix de la X-Box sera le même dans le réseaux de distribution physique et sur le net, quel sera l’avantage-prix pour le consommateur ?

-- Cet article a été rédigé par Jean-Pierre Testenoire, professeur d'Économie-gestion au
lycée Les Bruyères - Académie de Rouen.


Mots clés : concurrence pure et parfaite, e-commerce, efficience du marché, équilibre, structure de marché
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